The article presents a study of precedent phenomena (textual
or historical reminiscences) within the scope of situational promotion - the
use of well-known situations intended to increase the sales of a product or
service. The most typical situations are viewed in detail.
Реклама уверенно вошла в российскую действительность, стала неотъемлемым атрибутом
культуры потребления и заняла прочные позиции в сознании покупателей. Неудивительно,
что в последнее время количество исследований, посвященных изучению различных
аспектов рекламного процесса, неуклонно растет [Добросклонская 2005, Имшинецкая
2003, Медведева 2003, Морозова 2002, Паршин 2001 и др.].
Объектом лингвистического анализа в рекламной коммуникации становится продукт,
представляющий собой многоуровневый рекламный текст (Г. В. Баева, М. Ю. Илюшкина,
Е. С. Кара-Мурза, Н. А. Кузьмина, Э. А. Лазарева, П. Б. Паршин, Г. Г. Почепцов,
М. В. Терских).
В настоящей работе понятие "рекламный текст" ("рекламное произведение",
"реклама") получает семиотическое толкование и рассматривается как
сложный знак, представляющий соединение некоторой последовательности простых
знаков, объединенных комплексной коммуникативной установкой, в которой сочетаются
информация о товаре, его оценка, а также побуждение к поступку либо мнению,
которое приносит рекламодателю какую-нибудь выгоду [Кара-Мурза: http, Морозова
2002: 17]. Выбор указанного подхода обусловлен сближением лингвистики и семиотики,
что проявляется в постепенном вытеснении сугубо вербальных текстов креолизованными
медиа-текстами, в которых лингвистические и нелингвистические знаки выступают
как равноправные составляющие [Слышкин, Ефремова 2004: 111].
Перегруз восприятия из-за постоянно обновляющейся информации при отсутствии
существенной разницы между однотипными товарами в рамках отдельной товарной
категории ведет к резко негативному отношению потребителей к рекламе. В этих
условиях рекламист вынужден искать более изощренные способы воздействия на покупательское
поведение.
Задача внушить аудитории информацию о достоинствах товара или услуги мотивирует
тесную взаимосвязь двух основных функций рекламы - сообщения и воздействия [Ксензенко
2000]. Реализация указанных функций во многих случаях связана с присвоением
существующих в других сферах знаков, содержание которых используется для достижения
рекламных целей [Морозова 2002].
При таком подходе прецедентные феномены являются знаками, апелляция к которым
в рекламном тексте ведет к актуализации знаний и представлений, связанных с
прошлым культурным опытом языкового сообщества, значимых в интеллектуальном
и эмоциональном планах для его представителей [Кузьмина, Терских 2005, Кушнерук
2006, Медведева 2003, Пикулева 2003, Постнова 2001].
Прецедентные феномены обладают суггестивностью (т. е. способностью к внушению),
возникающей в результате "втягивания" реципиентов в прецедентное поле,
в котором автор ведет игру с образцами-примерами" [Сорокин, Михалева 1989:
42]. Это свойство активно эксплуатируется отечественными рекламистами в целях
промоушена. Согласно "Толковому словарю русского языка начала XXI века",
промоушен (промоушн) - это "система мероприятий по продвижению товаров,
распространению предоставляемых услуг на рынке, а также популяризации кого-л.,
чего-л." [ТСРЯ 2006: 808]. Отдельным элементом указанной системы является
ситуативный промоушен, то есть "использование с коммерческой выгодой
для себя уже существующих в жизни покупателей ситуаций" [Имшинецкая 2003:
7].
Внедрение в рекламный текст знакомой ситуации, связанной с тем или иным референтом,
способно облегчить адресату восприятие рекламы и предопределить верную интерпретацию
смысла. Прецедентный феномен является "пусковой кнопкой" развертывания
в большей или меньшей степени известного сценария, за которым закреплено устойчивое
эмоциональное переживание (преимущественно позитивное), формирующее соответствующее
отношение к рекламируемому товару или услуге. Рассмотрим набор типовых ситуаций,
служащих целям промоушена.
I. По характеру существования в сознании потребителей - реальные и
вымышленные. Первые имели место в объективной действительности, ситуации
второго типа были созданы авторским воображением и получили воплощение в произведениях
различных видов искусства (художественной литературе, кинематографе, живописи,
архитектуре, скульптуре и пр.).
В числе реальных в отечественной рекламе чаще всего используются ситуации,
связанные с биографиями знаменитых людей, в которых могут быть представлены
подробности их личной жизни, акцентироваться особенности поведения, привычки,
пристрастия, увлечения и пр. Cр.: "Любовь говорит на языке ювелирных
украшений" - уверены в Cartier. Коллекция Love впервые появилась на волне
популярности минимализма. И мигом превратилась в настоящую love story благодаря
Лиз Тейлор и Ричарду Бартону, Софии Лорен и Карло Понти. Сегодня коллекция Love
обрела вторую жизнь и пополнилась новыми знаками любви. Браслет Cartier - современный
вариант обручального кольца, ведь ваша любовь не хочет идти по избитой колее
и довольствоваться общепринятыми знаками" (Hello, 2006, № 18).
В рекламе бутика Cartier прецедентные имена Лиз Тейлор и Ричард
Бартон, София Лорен и Карло Понти символизируют широко известные
любовные истории звездных пар. Страстный актерский дуэт Тейлор - Бартон, принесший
чете миллионные гонорары и позволивший жить на широкую ногу, блистательная карьера
Софии Лорен, счастливое материнство в супружестве с продюсером Карло Понти олицетворяют
глубокие романтические чувства. Соотнесение ювелирных украшений Cartier
с личной жизнью знаменитостей действует на потребителя как доказательство элитного
статуса продукта и рисует собирательный портрет целевой аудитории - люди среднего
возраста с хорошим достатком, любящие предметы роскоши.
Возрастающая актуальность зрелищных видов искусства предопределяет востребованность
ситуаций, связанных с прокатом кинофильмов. В этом случае апелляция, как правило,
осуществляется посредством включения в рекламный текст названий, ставших прецедентными
благодаря массовой экранизации. Ситуации данного типа также служат основой установления
благоприятных ассоциативных связей между киноновинкой и рекламируемым продуктом,
за счет чего образ последнего наделяется дополнительными психологическими ценностями.
Ср.: "Этот восхитительный тональный крем в два шага поможет коже выглядеть
безупречно целый день. Секрет первого шага - в использовании легкой основы,
которая выравнивает текстуру кожи. Благодаря этой основе цвет безупречно ложится
и держится до двух раз дольше". Джино Таманьини, главный визажист фильма
"Казанова" (Vogue, 2006, № 3).
Имя главного визажиста не является прецедентным, оно выступает как связующий
элемент между рекламируемым продуктом и устойчивым знаком (ситуацией), получившим
высокую степень известности, чтобы укоренить заявленное преимущество продукта
в принятой системе ценностей адресата и задать необходимый вектор интерпретации
сообщения. Ср.: "Lipfinity Nudes на губах и легкие румяна на щеках -
и вы получите свежий и естественный образ в сочетании с бронзовым летним загаром
либо модным в этом сезоне нежным румянцем". Грэхэм Джонстон, главный визажист
фильма "Бриджит Джонс: грани разумного" (Gala, 2006, № 9).
Прецедентные имена, актуализирующие вымышленные ситуации, наполняют рекламное
произведение особым содержанием, так как апеллируют к цельному ценностно-значимому
образу, сформированному в сознании реципиентов тем или иным видом искусства.
Многочисленны случаи, когда ситуации, опосредованные кинематографом и приобретшие
статус прецедентных, служат основой для создания узнаваемых текстов в рекламе.
Напр., в Челябинске есть ресторан, одноименный легендарному герою И. Ильфа и
Е. Петрова, в рекламе которого подчеркивается ностальгический характер: "Выезжаете
на Чайковского. Прямо перед вами - вывеска аршинными буквами: "О. Бендер".
Чуть выше для наглядности - пудовая гиря Александра Ивановича Корейко, увеличенная
раз в шестнадцать. У входа, как положено, г-н Воробьянинов в позе "же не
манж па си жур"; в гардеробе вместо номерков выдают карманные "Брегеты".
Обстановка в нижнем зале в точности повторяет "образцовую ресторацию МСПО
"Прага": официантки в костюмчиках ретро, зелененькие скатерти в клеточку
и даже "девушки с веслами"… Цены умеренные, постоянные клиенты получают
скидку 15%" (City Гид, 2005, октябрь).
В данном случае рекламист обращается к концепту прецедентной ситуации (закрепленному
в сознании запасу минимизированных личностно-детерминированных знаний и представлений
носителя лингвокультуры об объекте) для создания вторичного текста, который
не только привлекает внимание потенциальных потребителей, но и формирует определенные
ожидания, предопределяет эстетические и эмоциональные переживания, связанные
с рекламируемым предметом.
II. По типу прецедентных знаков, актуализирующих ситуации - вербальные
и иконические.
Вербальными знаками являются языковые манифестации, указывающие на
ситуацию. Примеры, приведенные выше, служат иллюстрацией вербальных знаков,
участвующих в создании рекламного сообщения. Ситуативный промоушен осуществляется
посредством включения в рекламный текст прецедентных имен, названий, высказываний,
разворачивающих ряд нужных ассоциаций.
Придерживаясь широкого понимания, иконическими знаками мы считаем разнообразные
невербальные средства письменной речи, участвующие в передаче информации (рисунки,
фотографии, диаграммы и пр.). Их семантика характеризуется неопределенностью,
расплывчатостью и размытостью своих границ [Анисимова 2003: 11]. Поэтому в рекламных
текстах иконические знаки существуют только в сочетании с вербальными. Иными
словами между вербальными и иконическими знаками всегда устанавливаются корреляции,
которые направляют правильную интерпретацию непривычной формы. Так, напр., в
рекламе срочных вкладов через обращение к ситуации из повести-сказки А. А. Милна
остроумно воплощается уникальное банковское предложение.
Трансляция популярного образа сказочного персонажа позволяет привлечь дополнительное
внимание к тексту, выделить его из числа подобных и заставить потенциального
клиента разобраться в деталях коммерческого предложения. Оригинальный антураж
рекламной идеи создается сочетанием вербального и визуального рядов. При этом
вербальным знакам отводится роль в заполнении новым смыслом существующей иконической
формы, создании развлекательной тональности контекста, выводящего адресата за
пределы стереотипов восприятия.
III. По характеру воздействия на адресата - апеллирующие к разуму (дающие
дополнительную информацию о свойствах продукта, прямо или косвенно побуждающие
к его приобретению, представляющие покупателю выгоды от приобретения, напоминающие
потребителю о том или ином продукте и пр.) и апеллирующие к чувствам
(создающие благоприятный имидж продукта, формирующие потребности в его приобретении,
лояльное отношение к предмету рекламы и пр.).
В большинстве текстов сосуществуют оба компонента, в разной степени влияющие
на восприятие и переработку рекламной информации. Использование ситуаций, в
большей мере апеллирующих к разуму, во многих случаях основано на экземплификации
фактов в подтверждение эксклюзивных свойств объектов рекламы. Такой прием демонстрирует
возможности эмпирического обоснования, то есть ссылки на опыт из жизни статусных
личностей в связи с ситуациями использования товара или услуги. "Фестиваль
"Майбир" в разгаре! Море пива! Успей поучаствовать!.. И, конечно же,
бизнес-ланч, каким он должен быть, по будням с 12 до 17 часов. Работает летняя
терраса - место, где пил пиво наш президент В. В. Путин!" (Выбирай,
2005, № 11).
Приезд президентов Путина и Назарбаева в Челябинск в мае 2005 г. инициировал
появление ряда рекламных текстов, в которых косвенным свидетельством преимуществ
рекламируемых заведений является объективная связь с исторически-значимым событием.
Ср.: "Ресторан-кабаре "Мистер Икс" - три стильных банкетных
зала на 10, 20 и 30 мест, удобный конференц-зал. Зал на 200 мест, бильярд, русская,
европейская, средиземноморская и японская кухни, эксклюзивные блюда от шеф-повара,
который готовил для Путина, президента Назарбаева и продолжает кормить всех
VIP-гостей нашего города" (Пять звезд, 2006, апрель).
Иной формат взаимоотношений с потребителем устанавливается, когда ситуативный
промоушен реализуется через апелляцию к чувствам. Контакт с рекламным текстом,
прежде всего, настраивает реципиента на эмоциональную работу для интерпретации
знакомых знаковых форм в новом контексте. В этом случае рекламист исходит из
предположения, что если реклама вызывает позитивные переживания, то высока вероятность
того, что адресат осуществит коммерчески выгодное действие. Рассмотрим пример
рекламы постельного белья.
В основе ситуации, апеллирующей к эмоциям, лежит пересказанный римским поэтом
Овидием древнегреческий миф, который в XVII веке нашел воплощение в одной из
лучших картин Х. Ван Р. Рембрандта "Даная".
Полный глубинных смыслов, шедевр гениального голландца, получает упрощенную
интерпретацию в рекламном произведении и из символа всемогущего божественного
провидения превращается в иконический знак, демонстрирующий характеристики и
достоинства рекламируемого продукта - "новая Даная" является совокупным
образом целевой аудитории и прочно связывается в сознании потребителя с комфортом,
уютом и роскошным убранством спален. Использование узнаваемой формы, таким образом,
имеет чувственную природу обоснования, что закрепляет позитивное эмоциональное
отношение адресата к объекту рекламной информации.
Подводя некоторые итоги, отметим, что ситуативный промоушен является лишь
одним из механизмов воздействия на потребителя. Заимствование известных ситуаций
в рекламных целях связано с использованием разного рода знаков, которые дополнительно
к уже существующим смыслам наполняются новым содержанием и облегчают целостное
восприятие сообщения. Включение в рекламный текст прецедентных феноменов, восходящих
к знакомым ситуациям, подчеркивает стремление рекламистов оперировать теми представлениями,
которые понятны и значимы для потенциальных покупателей в ценностном отношении.
Литература
Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация
(на материале креолизованных текстов). - М., 2003. - 128 c.
Добросклонская Т. Г. Вопросы изучения медиатекстов (опыт исследования современной
английской медиаречи). - М., 2005. - 288 с.
Имшинецкая И. Ситуативный промоушн или искусство сесть кому-нибудь "на
хвост". - М.: РИП-холдинг, 2003. - 148 с.
Кара-Мурза Е. С. "Дивный новый мир" российской рекламы: социокультурные,
стилистические и культурно-речевые аспекты // http://www.gramota.ru/mag_arch.html?id=23.
Ксензенко О. А. Когнитивный подход к анализу экспрессивности рекламных текстов
// Когнитивные аспекты языковой категоризации: Сб. науч. тр. - Рязань, 2000.
Кузьмина Н. А., Терских М. В. Реклама пищевых продуктов: концептосфера и способы
вербализации // Известия УрГПУ. Лингвистика. - Вып. 15. - Екатеринбург, 2005.
- С. 168-181.
Кушнерук С. Л. Сопоставительное исследование прецедентных имен в российской
и американской рекламе. Дис. … канд. филол. наук. - Челябинск, 2006. - 213
с.
Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. - М., 2003. - 280 с.
Морозова И. Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного
пространства. - М.: Гелла-принт, 2002. - 272 с.
Паршин П. Б. Заметки о моделях мира современной российской коммерческой рекламы
// Текст. Интертекст. Культура: Сб. докладов международной науч. конф. (Москва,
4-7 апреля 2001). - М., 2001. - С. 554-571.
Пикулева Ю. Б. Прецедентный культурный знак в современной телевизионной рекламе:
Лингвокультурологический анализ. Автореф. дис. … канд. филол. наук. - Екатеринбург,
2003. - 22с.
Постнова Т. Е. Прецедентные тексты в печатной рекламе // Вестник МГУ. Сер.
19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2001. - № 2. - С. 106?115.
Слышкин Г. Г., Ефремова М. А. Кинотекст (опыт лингвокультурологического анализа).
- М.: Водолей Publishers, 2004. - 153 с.
Сорокин Ю. А., Михалева И. М. Прецедентность и смысловая структура художественного
текста // Структурно-семантический и стилистический анализ художественного
текста: Сб. науч. тр. - Харьков, 1989. - С. 113-115.
ТСРЯ: Толковый словарь русского языка начала XXI века. Актуальная лексика
/ под ред. Г. Н. Скляревской. - М.: Эксмо, 2006. - 1136 с.
